1905電影網專稿
  謝天謝地,在經歷了“過審驚魂120小時”之後,12月12日傍晚18:50分,《一步之遙》出品方不亦樂乎終於確定該片拿到重審通過令並於15日晚舉辦了遲來的全球首映禮。之前很多“攥”了“9.9元預售票”一個多月的觀眾們總算舒了口氣。
  其實,早在“雙十一”期間,淘寶、微信、格瓦拉等電商平臺就盯住了《一步之遙》這塊肥肉,紛紛推出低價預售,僅11月1號到10號的短短10天里,淘寶和微博平臺就賣出了超過70萬張電影票,電影《一步之遙》以23.6萬張預售位列冠軍,而《匆匆那年》和《太平輪(上)》則分別以23.2萬張和14.2萬張緊隨其後。
  而說到網絡預售,其實從今年國慶檔就已經開始火熱起來:微博與格瓦拉雙渠道發售的“黃渤三部套票”、《心花路放》9元團購票、《黃金時代》的微博超低價預售……層出不窮的網絡預售也為不少影片的賣座立下汗馬功勞。如今《一步之遙》還沒上映,預售票房就已高達1.2億,甚至有業內人士預測上映前有望超2億,網絡預售的力量顯然已經非常強大。
  然而,隨著“雙11”網絡預售排名第二的《匆匆那年》和排名第三的《太平輪(上)》上映後口碑暴跌,也讓業內人士有所擔憂。一路火爆的網絡預售到底對電影市場產生怎樣的影響?電商們推出的營銷新招是真的給觀眾帶來實惠還是只是短期投機行為?觀眾們對低價預售的熱情能維持多久?成了值得我們思考的問題。
  排片問題腫麽破? 網絡預售先試水
  毫無疑問,影院的排片會直接影響到一部電影的票房。“鐵打的電影院,流水的電影”,雖然每部上映影片看起來只是在電影院短暫地“做客”,但其實每部影片的排片都同時包含了檔期排片和每日排片兩個層面。
  檔期排片主要由發行商之間的博弈決定。實力雄厚的大片自然也會選擇強勢的發行商,以便爭取到春節檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔等熱門檔期;小眾一些的影片就只能夾縫中生存或是選擇淡季如每年的三四月上映。而每日排片則更具動態性,院線和影院經理往往會提前觀片,根據影片的質量、熱度確定影片的首日排片量,而如果首日票房高的話,還會加大排片量,並根據放映過程中上座率、觀眾口碑等因素實時調整排片策略,有些影院甚至還開發了排片管理系統,用以實時監控排片誤差率。
  通常情況下,一部影片的首日票房對排片具有重要影響,而票房預期又會很大程度上決定影片的首日票房。在網絡預售出現之前,院線雖然可以根據影片的前期宣傳攻勢、話題熱度對影片做出預估,然而畢竟沒有具體的數字作支撐,排片依據不夠精確。“網絡預售”的出現及時反映了觀眾對影片的期待,量化了票房前景。
  而當下的網絡預售一方麵價格低廉,一方面又越來越多地結合“超前點映”與“在線選座”等“進階服務”,可謂物美價廉。對於追求性價比的中國觀眾,不火才怪。而火爆的預售甚至直接左右了影院的排片。十一上映的《心花路放》就是“預售好排片多”的典型,超過4000萬元的網絡預售票房直接保證了該片在國慶檔占據了排片首位,最終影片票房高達11.67億元,預售功不可沒。
  當然也並非預售好的電影都能拿到高票房,比如網絡預售成績不錯的《露水紅顏》,上映10天僅收穫6400多萬。相對於高希希執導,劉亦菲、王學兵和韓國偶像Rain出演的全明星陣容,這樣的票房實在是有些寒酸。據報道,該片首映黃金場次中,不少觀眾買了票卻並沒有去(畢竟票太便宜,不去也沒啥損失),而影片上映後口碑的低迷也最終導致該片“後勁不足”。可見預售火爆也並非“免死金牌”,影片本身吸引人、口碑好才能“放長線,釣大魚”。
  電商“賠本賺吆喝” 預售超低價能走多遠?
  僅僅《一步之遙》的零點首映場預售票,格瓦拉就已拿下了所有IMAX場的預售權,而愛奇藝奪下了非IMAX場的預售權;微信電影票則分流了該片部分黃金時段場次的預售。價格方面,格瓦拉生活網打出“微信支付前兩萬單立減20元,再送《微愛》10元抵用券”的廣告;愛奇藝和微信則“喪心病狂”地“只要9塊9”……那麼問題來了,這麼便宜的票,背後究竟有什麼“貓膩”?
  事實上,我們買到的低價票,大多是電商包場後補貼差價給片方,再低價賣出的。而電商大佬們如此土豪,當然也不是一時糊塗燒錢玩兒:一方面,電商需要擴大用戶,打硬廣告的費用並不比補差價少,效果也未必好,而每賣出一張電影票,電商就實打實地多了一個註冊用戶;同時,用戶的支付信息是可追蹤的,積累下來的“大數據”利於實現精準營銷。另一方面,在線售票使得電影發行、宣傳和售票合為一體,省去了鋪硬廣等傳統發行環節,是對傳統電影宣發策略的挑戰,電商推出低價策略是為未來統一線上支付和線下觀影活動、衝擊傳統電影宣發模式打基礎,可謂深謀遠慮。
  然而,對低價票的質疑之聲也從來沒有停止過。不久前就有影評人“影評老大爺暗夜騎士”發微博吐槽稱,電商低票價拉低觀影門檻促使觀影人次粗放增長,成為國產片越爛越賺錢的幫凶。對此,導演高群書深表贊同,先後兩次轉發此微博。編劇徐磊也表示:“互聯網就是這樣改變電影業的,唱片業也是這麼被玩死的,用降低門檻、免費搞死專業公司,然後,就沒有然後了。”向來言辭犀利的鸚鵡史航也沒有放棄這次文字游戲的機會:“沒有門檻之後,就沒有門了。”
  細細想來,上述幾位所言不無道理。依靠與熱門影片合作拼預售的確可以給廣大觀眾帶來不小的福利。畢竟對於廣大工薪階層而言,看電影依然=項奢侈消費,降低票價有利於提升觀影人次,萬一電影不好看,票價不高也算不上大損失。然而熱門影片並非部部佳作,有些作品粗製濫造甚至完全依賴營銷炒作宣傳造勢,長期依靠低價票吸引觀眾必定會摧毀電影市場的信譽。另一方面,一些較小眾的文藝片在營銷方面往往沒有太強的競爭力,粗放式的低價營銷只能讓這類影片被擠到更為邊緣化的境地,長此以往勢必傷害電影市場的多元性。
  “現在的電影票價定在30~40元是比較合理的。9塊9、19塊9純屬是在擾亂市場。” “影評老大爺暗夜騎士”近日又一次在微博表達了這種憂慮。然而多數評論卻並不支持“騎士”的論調,主要的觀點是認為目前整體來講佳作寥寥,30~40真心不值,也有人認為當下的電影票價所占收入比並不科學;更有網友吐槽“擾亂市場也是市場的一部分”……看來低價票依然會在相當一段時間走俏,現在下定論還為時過早。
  “預售”噱頭用力過猛? 票房VS口碑兩極化加重
  《匆匆那年》儘管預售點映時就已斬獲超過兩千萬的票房,賀歲檔一開廂又搶盡風頭,至今已累計4.49億元票房,卻在正式上映不到一周的時間內接連遭到影迷吐槽:演員顏太老、情節俗套、敘事破碎、濫用音樂——不甚理想的觀眾反響甚至讓該片呈現出票房口碑兩極化的趨勢。
  對此導演張一白倒是坦然地流露了他“產品經理”般的營銷智慧。直言從影片的物料規划到主題曲的傳播、預售和點映的運作步步都有著精細的計算。本來只有四千萬的製作成本,又花這麼多心思在營銷上,很片口碑走低也就算不得意外了。
  而香港大導演吳宇森執導的《太平輪(上)》則更慘,預售表現佳,卻在上映後遭遇票房和口碑“雙失利”。耗時多年,投資達4億,卻在上映13天的時間內連1.6億都沒過。而該片的豆瓣評分甚至還不如量級比它小得多的《匆匆那年》,令人感嘆太平輪出師不利已“沉沒”。
  究其原因,還是影片本身的問題。首先太平輪沉船事件又太過遙遠,今天的年輕人不太容易引起廣泛共鳴,上部又只是鋪墊人物,並沒有講述沉船事件;同時,吳宇森從未真正拍過愛情片,事實證明影片中的愛情戲也確實顯得矯情造作……
  相比之下,薑文底氣更足。4年前的《讓子彈飛》打了個漂亮的翻身仗,讓薑文一雪《太陽照常升起》的票房失利,“站著把錢掙了”。同時也讓觀眾們再度領略了這位大導演成功平衡商業元素與個人風格的不凡才華。《讓子彈飛》中的很多隱喻一度成為網絡上的熱門話題。有高票房和良好口碑的前作保證,如今的薑文成為超人氣國民導演並不讓人感到意外。
  並且《一步之遙》本身的製作無論從任何一個層面來看,都是毫不含糊的十足大手筆:包括葛優、王志文、周韻、舒淇和薑文自己在內的實力“老戲骨”演員陣容;由王朔、廖一梅、述平、郭俊立組成的超豪華編劇團隊;首次在國產片中使用的使用了IMAX 3D數字攝影機;而在國內電影一貫不太重視的聲音後期、音效方面,薑文甚至也請來了兩位奧斯卡獲獎混錄大師……所謂“好馬配好鞍,好刀配好鞘”——對於註重品質的大製作,配合預售進行營銷造勢也是無可厚非的,同時還能炒熱整個前期電影市場,這樣說來《一步之遙》的預售火爆其實順理成章。
  然而,我們又有幾個薑文?優質影片的好口碑和票房成績又有幾部能成正比?健康的電影市場需要優質的作品、合理的票價、觀眾健康的消費習慣才能持續地發展下去。過度地依賴預售噱頭卻忽略電影本身的做法雖然短期內完全可能賺得盆滿缽滿,長期下去則無異於“慢性自殺”。
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